logotyp
Paweł Prochenko

Paweł Prochenko jest specjalistą ds. komunikacji oraz realizacji kampanii społecznych, prezesem Fundacji Komunikacji Społecznej oraz wydawcą portalu kampaniespoleczne.pl. Absolwent Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych, Etnologii i Antropologii Kulturowej na UW oraz Szkoły Wyższej Zarządzania –Thames Valley University.

Strategia w pigułce

O straszeniu i zaskakiwaniu odbiorcy, przekonywaniu nieprzekonanych i wpływie reklam społecznych na nasze postawy opowiada Paweł Prochenko, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej.

rozmawiała: Ola Rzążewska

Podziel się Wykop Zaćwierkaj 

Co powoduje, że odbiorcy są skłonni poświęcić uwagę reklamie społecznej? Czym się wyróżnia i jakim językiem do nas mówi?

Reklamę społeczną od tej komercyjnej odróżnia przede wszystkim poruszana problematyka, która sama w sobie może być bardziej interesująca dla odbiorcy. Bo już sam temat reklamy społecznej jest nam bliższy. Poza tym posługuje się tymi samymi mechanizmami, co reklama komercyjna: sprzedawanym produktem jest określona postawa społeczna, a ceną – koszt, jaki ponosi się w wyniku tego pożądanego zachowania. Zatem na jej korzyść działają podobne cechy, jak w przypadku reklamy komercyjnej – niebanalne podejście do problemu i zaskoczenie odbiorcy. Można się zastanawiać nad tym, na ile reklamy społeczne mają inaczej wytyczone granice – jednak kampanie stają się, również w Polsce, coraz śmielsze i odważniej korzystają z niekonwencjonalnych środków przekazu i odwołań.

Jakie grupy są najbardziej otwarte na przekaz, jaki płynie z kampanii społecznych i z czego to wynika?

Zazwyczaj zadaniem kampanii społecznej jest zwrócenie uwagi na jakiś społeczny problem. Oczywiście najbardziej otwarte będą grupy, które bezpośrednio stykają się z poruszaną w reklamie tematyką albo też z innych przyczyn znajdują dla niego zrozumienie. Rzadko taka reklama skierowana jest do tych, których ten problem dotyczy, najczęściej do tych, którzy ten problem mogą rozwiązać. Jednak wiele zależy także od wykorzystanych w danej kampanii środków wyrazu – muszą być one dostosowane do grupy docelowej, czyli do osób, do których chcemy dotrzeć. Kampania spełnia swoją funkcję, gdy dociera do właściwego odbiorcy z odpowiednim argumentem – przekonywanie już przekonanych nie powinno być jej głównym rezultatem.

Jakie slogany reklamowe są w kampaniach społecznych najskuteczniejsze?

Ponownie można stwierdzić, że zależy to od tych samych czynników, co w przypadku reklamy komercyjnej – hasło powinno być tak sformułowane, żeby w skrótowy, czasem też symboliczny sposób, przekazywało ideę danej kampanii. Użyty język powinien być dostosowany do odbiorcy, zrozumiały i akceptowany, a hasło łatwe do zapamiętania i chwytliwe. Jest ono przecież odzwierciedleniem strategii, inaczej mówiąc – jest strategią w pigułce. Jest kilka sloganów znanych polskich kampanii, które funkcjonują w języku już od dłuższego czasu, np.: „Bo zupa była za słona”. To, że hasło jest zapamiętywane, nie zawsze jednak oznacza, że jest skuteczne. To, o którym wspominam, wszystkim przywodzi na myśl konkretną kampanię przeciwko przemocy domowej, a jednak jest używane ironicznie. Warto też powiedzieć, że dobre kampanie nie zawsze mają duży zasięg i są wszystkim znane. Docierają precyzyjnie do wybranej grupy odbiorców.

Do czego łatwiej reklama społeczna może przekonać odbiorcę – do refleksji nad jakimś problemem albo kwestią społeczną, czy może do wsparcia inicjatywy darowizną?

Często trudno jest rozdzielić te dwie sprawy. O ile można pozostawić odbiorcę z refleksją, nie zachęcając go do konkretnego działania (choć sens takiego zabiegu można podawać w wątpliwość), o tyle trudniejsze będzie nakłonienie kogoś do przekazania funduszy na jakiś cel wtedy, kiedy nie jest on mu dokładnie znany. Do drugiej kategorii reklam można zaliczyć te zachęcające do przekazania 1 procentu na wybraną organizację pożytku publicznego – dlatego pojawiają się w nich informacje na temat samej organizacji, prezentowanie jej osiągnięć czy też informowanie o lukach, jakie może wypełnić. Należy jednak pamiętać, że reklama społeczna może być tylko jednym z elementów kampanii. Głównym celem kampanii powinna być zmiana postaw społecznych. Reklama jest więc tylko małym elementem, który ma wspierać, promować, pokazywać jakiś wzór zachowania. Sama w sobie, jako część większej całości, nie musi promować określonej postawy, ale np. jakieś wydarzenie, które służy edukacji społecznej. Może więc prowadzić do refleksji, a finalnie cała kampania doprowadzi do zmiany postaw. Wszystko sprowadza się do precyzyjnie i świadomie obranej strategii komunikacji.

Czemu takie słabe wyniki osiągają kampanie społeczne, w których przekaz oparty jest na uświadamianiu nam zagrożenia, potencjalnej straty czy – mówiąc wprost – takie, które chcą nas wystraszyć? Wydawałoby się, że przy użyciu nasyconego emocjami przekazu, powinno się łatwo osiągnąć skutek…

Kampania społeczna nie powinna straszyć bez uzasadnienia. „Shock advertising” jest jak narkotyk - w krótkiej perspektywie działa, ale im dłużej się go stosuje, tym większe dawki są potrzebne, aby wywołać początkowy efekt. Dlatego wykorzystanie „straszenia odbiorcy” w kampaniach społecznych musi być dobrze przemyślane. Współczesne środki masowego przekazu nie powstrzymują się przed pokazywaniem brutalnych scen czy budzeniem lęku odbiorcy w inny sposób – reklama bazująca na tych środkach może się zwyczajnie niczym nie różnić od innych przekazów.

A co z poczuciem humoru i żartem? Czy reklamy i kampanie społeczne sięgają po ten rodzaj przekazu?

Tak, jak najbardziej. Kilka ciekawych przykładów można obejrzeć na portalu kampaniespołeczne.pl: www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,2334,z_wizyta_u_szalonego_dentysty www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,2478,wylanczanie_pradu_i_gaszenie_telewizora www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,2527,dzieci_posmarowane_majonezem
A jeśli chodzi o takie typowo ironiczne, polecam przygotowane przez nas zestawienie: www.kampaniespoleczne.pl/zestawienia,25,1,o_ironio_10_reklam_spolecznych_z_ironia_sarkazmem_i_cynizmem

Dofinansowano ze środków Narodowego Centrum Kultury w ramach programu Ojczysty - dodaj do ulubionych 2018.

OJczysty - dodaj do ulubionych