logotyp
Marta Spychalska

Marta Spychalska jest współautorką „Słownika sloganów reklamowych” (PWN, 2009). Pracowała w agencjach reklamowych jako copywriterka. Absolwentka Międzywydziałowych Indywidualnych Studiów Humanistycznych na UW, stypendystka Collegium Invisibile.

Anatomia reklamy

O tym, że prawie robi bardzo wielką różnicę, o świstaku, który już nie zawija w sreberka i o wszystkomających telefonach opowiada Marta Spychalska, współautorka „Słownika sloganów reklamowych”.

rozmawiała: Ola Rzążewska

Podziel się Wykop Zaćwierkaj 

Jak doszło do powstania tego szczególnego słownika?

Inicjatywa wyszła od prof. Jerzego Bralczyka i wydawnictwa PWN, które stworzyło serię poświęconą współczesnej polszczyźnie. W tej pracy ciekawe było rozkładanie na czynniki pierwsze haseł reklamowych, o których wiedziałam, że działają, bo i na mnie też działały, ale jeszcze nie byłam pewna, w jaki sposób mnie uwodzą. Więc po kolei je rozmontowywałam i dochodziłam do tego, że czasem działa nawet najzwyczajniejszy zaimek czy spójnik. Są np. hasła zbudowane według wzorca „bez czegoś”, a więc bez problemów, bez strat, „bez nalotu, bez kłopotu”. Jest to hasło, które w krótkiej formie przedstawia wizję lepszego życia, z którego usunięto ten element, który nam szkodził. A są też formuły „z”, w których dodaje się coś pozytywnego, np. „żyj z pomysłem”, „życie ze smakiem”. Pracując nad słownikiem, rozkładałam slogany na części pierwsze – to była taka anatomia reklamy.

A jaki jest Pani ulubiony slogan reklamowy?

Chyba najbardziej lubię slogany marki Żywiec z ostatnich lat: „Polakom gratulujemy Żywca” czy słynną reklamę: „Prawie robi wielką różnicę”. To są tak inteligentne i dowcipne teksty, jakich jest teraz w reklamie coraz mniej. Hasła Żywca odchodziły od typowego języka korzyści, od mówienia tylko o produkcie i dawały coś więcej. Bo formuła: „Prawie robi wielką różnicę” stała się wzorcem wypowiedzi, który mógł być łatwo wyprowadzony z kontekstu reklamowego i doskonale się sprawdzić w prywatnych konwersacjach. Ten schemat można było w konkretnej sytuacji samodzielnie uzupełniać, odnosząc do „tu i teraz” i odnawiać go inaczej za każdym razem. W podobny sposób można się było posługiwać także charakterystycznym osłabieniem „prawdopodobnie jakiś” z hasła: „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” które przerabiane na wiele sposobów, również dostarczało wzorca przydatnego w sytuacjach prywatnych.
Lubię też całą serię reklam z Kabaretem Mumio – w tych spotach nie mówi się wprost o produkcie, ale tworzy się pewien teatrzyk absurdu. Podsłuchiwanie języka potocznego z jego niepewnością, błędami i dziwnymi konstrukcjami – to się doskonale w tych reklamach udało.

Czy starsze reklamy chętniej bawiły się z widzem, puszczały do niego oko?

Wydaje mi się, że w latach 90. panowała większa swoboda, przyzwolenie na dowcip, inteligentną grę z odbiorcą, zabawy językowe. Wystarczy przypomnieć słynną kampanię piwa Bosman z hasłem: „Bezalkoholowe, ale buja” i charakterystycznym mrugnięciem okiem czy przebiegłe kampanie wódek „WTK Soplica” czy „Łódka Bols”. Na pewno częściej sięgano do tekstów kultury i nawiązywano do nich w hasłach, np. „Ojciec, prać”, „Fortuna owocem się toczy”, „Nie ma jak u Malmy” czy „Słodki przedmiot pożądania”.

A teraz często nam się wydaje, że wszystkie reklamy są takie same, że już to gdzieś słyszeliśmy.

Mam wrażenie, że język się już trochę wyczerpuje, ponieważ zasób słów, który można wykorzystać w reklamie do powiedzenia czegoś pozytywnego o naszej marce nie jest z gumy. Prawdopodobnie copywriterzy przez te dwadzieścia parę lat powiedzieli już na tysiąc różnych sposobów, że u nas jest tanio, najtaniej, że nasz produkt jest skuteczny, wykorzystali większość związków frazeologicznych, które da się jakoś odwrócić, sparafrazować i zbudować slogan w rodzaju: „Kichaj na przeziębienie” czy „Masz ból z głowy”. Teraz hasła zaczynają się powtarzać. Dobrym przykładem jest konstrukcja „z natury dobry”, „z natury skuteczny”, która wykorzystuje tę dwuznaczność, że określenie „z natury” oznacza naturalne pochodzenie, ale i naturę przedmiotu. I to już się pojawiało na wiele sposobów w odniesieniu do różnych marek.

Czy można wskazać różnice między reklamami dzisiejszymi a tymi z początków lat 90.?

Wtedy reklama była czymś świeżym, więc copywriterzy mieli wielkie pole do popisu, bo to, co robili, było pionierskie. Polacy żyli wtedy reklamą, mówili reklamą – np. powtarzali: „z pewną taką nieśmiałością” i „z siłą wodospadu”. Sama pamiętam, że byłam zachęcana do mycia zębów reklamowym tekstem, czyli: „Aniu, czas na Colgate”. Reklama jako coś nowego w latach 90. silnie na nas wpływała i prawdopodobnie język reklamy działał na nas bardziej, mocniej zakorzeniał nam się w umysłach, zapamiętywaliśmy te teksty, bo były czymś nowym. Teraz już to wszystko słyszeliśmy, już to znamy, jesteśmy na to coraz bardziej uodpornieni, a poza tym tych reklam jest coraz więcej. Doszedł internet, doszły nowe nośniki. Powstał taki szum, że pewnie stajemy się coraz bardziej głusi na reklamę.

Ale czy to znaczy, że hasła reklamowe przed laty były skuteczniejsze?

Moim zdaniem tak, choć nie prowadziłam badań na ten temat. Ale wydaje mi się, że wtedy wystarczył dobry tekst, żebyśmy zapamiętali markę i aby odniosła ona sukces. Dobrym przykładem jest tu Frugo, które zresztą nawiązało ostatnio do stylistyki, która tak dobrze je sprzedawała. Zresztą podobnie postąpił Okocim. Hasło „Mariola Okocim spojrzeniu”, które tak lubiliśmy w latach 90., powróciło teraz – tak jakby w tamtej starej reklamie zauważono znowu potencjał. Na pewno reklam było wtedy mniej, miały większe szanse, by zaistnieć, a i my chcieliśmy dać się uwieść reklamie. Chcieliśmy mieć kontakt z tym atrakcyjnym światem przez nią pokazywanym, z ogrodami miłości i smakiem raju. Teraz, gdy ten „smak raju” atakuje nas od tylu lat, to siłą rzeczy zobojętnieliśmy.

Co więc mogą zrobić twórcy reklam, by do nas trafić? Może powinni postawić na jakieś techniki retoryczne?

Zawsze korzystali z takiego arsenału środków retorycznych, który został wypracowany dobre 2 tysiące lat temu. Są to na przykład powtórzenia ułatwiające zapamiętanie całości („Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie”), zmysłowe, obrazowe metafory („Otul się zapachem świeżości”) czy wyraziste antytezy („Niemiecka precyzja, hiszpański temperament”) – takie środki zawsze działały i nadal się z nich korzysta.
Dzisiaj slogany coraz częściej idą w stronę minimalizmu, np. „Telekomunikacja Polska. Bliżej” czy „Zelmer. Niezawodnie”. Jedno słowo, które mówi wszystko – w odróżnieniu od sloganu rozbudowanego, jak np.: „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”, w którym jest przeprowadzony cały tok rozumowania.

Czy ten minimalizm słowny jest skuteczny?

Moim zdaniem tak. Jestem przekonana, że już wiele zostało powiedziane i nie ma sensu stawać na głowie i mówić za dużo. Czasem wystarcza jedno słowo, które na tle tego całego szumu reklamowego zaczyna się wyróżniać. Bo może właśnie w ten sposób Zelmer stanie się dla nas synonimem niezawodności?

A co z neologizmami w reklamach? Czy to nowe zjawisko?

Nie, neologizmy były w reklamach już dawniej. Pamiętam hasło Warzywka, które mi się bardzo spodobało: „Warzywko najwarzywniejsze w kuchni”. To slogan, który mówi wszystko o warzywności, jakości i samej istocie Warzywka. Użyto bardzo ładnego neologizmu, zbudowanego zgodnie z zasadami polszczyzny, nie naginającego jej jak hasło: „Twixnijmy to razem”. Hasło Warzywka, wykorzystując plastyczność polszczyzny, powiedziało to, co należało powiedzieć o produkcie. Albo „wszystkomające telefony”, „wielka wyprz”, „czasowstrzymywacz” z reklam Plusa. Te hasła są bardzo atrakcyjne, mają odcień żartobliwy i to się może podobać. Była też kiedyś taka reklama Fanty: „Pij ta Fanta, bądź bamboocha”, utrzymana w egzotycznej stylistyce, skierowana do młodych ludzi. Takie eksperymenty zawsze przyciągają uwagę odbiorcy, bo są inne, dziwne i wymagają rozszyfrowania.

Mówi się, że wielką siłą reklamy jest to, że wchodzi do języka, którym posługujemy się na co dzień.

I najczęściej jest to bardzo duże nadużycie. Bo co z tego, że jakieś sformułowanie wchodzi do języka, jeśli po 2 miesiącach z niego wychodzi? Cytaty z dobrej literatury czy np. z piosenek Kabaretu Starszych Panów, gdy się już dostawały do tych naszych codziennych konwersacji, to mogły przetrwać tam dziesiątki lat. Natomiast kawałki reklam dostają się tam tylko na chwilę. Przez moment są modne, wymieniamy się nimi w rozmowie, a po niedługim czasie stają się obciachowe. A poza tym zapominamy o nich, bo reklamy też mają swój okres przydatności do spożycia. Oczywiście zdarzają się wyjątki – jeśli L’Oreal mówi od kilkudziesięciu lat: „Jesteś tego warta”, to hasło zakorzenia się w kulturze i języku na dobre. Natomiast przelotne mody – choćby świstak, który zawijał w sreberka, czy łyżka, która mówiła na to: niemożliwe – szybko znikają.

Dofinansowano ze środków Narodowego Centrum Kultury w ramach programu Ojczysty - dodaj do ulubionych 2018.

OJczysty - dodaj do ulubionych