logotyp
Dr Izabela Różycka

Dr Izabela Różycka jest filologiem polskim i językoznawcą, pracuje w Zakładzie Współczesnego Języka Polskiego na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu Łódzkiego

Słodka dziurka i eurofirany

O nadmiernej kreatywności językowej w nazwach firmowych, której efekty można zobaczyć na szyldach sklepów, niefortunnych skojarzeniach oraz wrażeniu swojskości i obcości przez te nazwy wywoływanych, opowiada dr Izabela Różycka z Uniwersytetu Łódzkiego.

rozmawiała: Ola Rzążewska

Podziel się Wykop Zaćwierkaj 

Kiedy zauważamy jakąś zaskakującą nazwę firmy, myślimy: „ale dziwne” albo „ale fajne”. W nazwach firm chyba często widać kreatywność językową?

Czasem aż w nadmiarze, a efekty tej radosnej twórczości każdy może zaobserwować na ulicach miast. Jestem pytana przez wiele osób, czy istnieją jakieś sztywne reguły pozwalające utworzyć dobrą nazwę firmową. Powiem od razu – nie ma. Ważne jest też to, że nawet najlepsza nazwa nie pomoże firmie, która nie radzi sobie na rynku, ale za to zła nazwa może spowodować, że firma nie będzie odbierana zbyt poważnie.

Możemy się chyba jednak pokusić o wymienienie cech dobrej nazwy dla firmy?

Często mówi się, że nazwa powinna być związana z działalnością przedsiębiorstwa. I to się sprawdza w przypadku małych firm, np. sklepu osiedlowego, którego nazwa ma odzwierciedlać to, co sklep oferuje klientom. W przypadku globalnych korporacji to nie ma już znaczenia – mamy przecież firmę Kodak. Jest to słowo, które wcześniej w żadnym języku niczego konkretnego nie oznaczało. Po drugie, jeśli stawiamy na nazwę, która coś znaczy, dobrze by było, żeby widzieć w niej jakiś potencjał marketingowy. Na przykład, żeby to się dało wykorzystać w logo firmy, w materiałach reklamowych. A dodatkowo nazwa powinna być oryginalna, ale jak się za bardzo pójdzie w tę oryginalność, można ugrzęznąć w pretensjonalności.

Taka nazwa powinna być krótka?

Tak, bo jeśli będzie wielowyrazowa, nikt jej nie zapamięta. Najlepiej, gdyby nie było też w niej polskich znaków. Gdyby to pani chciała założyć firmę i użyć własnego nazwiska – Rzążewska – jako jej nazwy, pojawiłby się kłopot, choćby z powodu adresu strony internetowej, w którym nie stosuje się polskich znaków. Mówiąc krótko – nazwa powinna być łatwa do wymówienia i łatwa do zapisania.

Czy to wyklucza nazwy wielosylabowe?

Warto zachować rozsądek. Większość światowych firm ma w nazwach maksymalnie trzy albo cztery sylaby.

Nie ma Pani wrażenia, że nazwy nowych firm powstają często na fali jakiejś mody?

Oczywiście, istnieją całe serie nazw firmowych, np. znaczeniowe. Dlatego mamy sklepy owocowo-warzywne „Cytrynka” czy „Kartofelek”. Są też serie strukturalne – nazwa „Naleśnikarnia” jest w porządku, wydaje się czytelna i zrozumiała, ale widziałam też sklep „Kwiatkarnia”. Właśnie przez naśladowanie wzoru, nazwa zrobiła się dziwna i nieco pretensjonalna. Skoro jest „kwiaciarnia”, po co udziwniać? Trzeba uważać, żeby nie wpisywać się w taki trend, nie powielać wzorów zbyt często.

Popularne chyba są też cząstki wyrazowe dodawane do pierwszego członu nazwy?

Mamy mnóstwo takich nazw firm, bo dodatek cząstek typu „tex”, „ex” czy „med” miał je w zamyśle właścicieli uatrakcyjniać. Dobrze, jeśli to współgra z tym, czym przedsiębiorstwo się zajmuje, a więc jeśli świadczy usługi medyczne i w nazwie mamy cząstkę „med”, wszystko jest w porządku. Ale już dodatek „ex” nic w nazwie nie znaczy, jest tylko dla ozdoby. Choć z drugiej strony, na pewno widziała pani reklamy firmy Drutex, która produkuje okna. Jak widać, nazwa niemająca nic wspólnego z działalnością tej firmy jej nie zaszkodziła.

Nazwa nie daje nam żadnej wskazówki, czego się możemy spodziewać.

Często tak bywa. Zwłaszcza, gdy przyjrzymy się modzie na tworzenie nazw firm od nazwisk albo imion właścicieli, skracanych do sylab. „DarJan” pewnie powstał od imion Daria i Janusz. A naprawdę warto wybrać taką nazwę dla firmy, która będzie znacząca. W drodze do pracy, często widywałam sklep z ubrankami dla dzieci m.in. do chrztu. Nazywał się „Abrakadabra” – a przecież nie ma tu żadnego związku.

Ale za to brzmi – w zamyśle właściciela – niecodziennie.

Myślę, że warto powiedzieć jeszcze o dwóch ważnych modach w procesie tworzenia nazw. Z jednej strony jest moda na swojskość. Sklepy albo bary nazywają się więc „Za winklem”, „U Moni” albo „U Zdzicha”. Z drugiej strony mamy modę na obcość, więc pojawia się wiele nazw obcobrzmiących, przede wszystkich anglojęzycznych. Z nimi spora część ludzi ma problem, przekręca je, nie jest w stanie zapamiętać. Niektóre firmy nie sprawdzają też, czy wyrazy podobne do tych przez nie wymyślonych nie funkcjonują w jakimś języku obcym.

Ma Pani na myśli jakąś konkretną sytuację?

Choćby łódzka fabryka koronek, która nazwa się „Fako”. Proszę sobie wyobrazić, jak Anglik będzie odbierał taką nazwę. Podobne emocje w Polakach budzi zresztą „Osram”, czyli nazwa firmy produkującej żarówki. Czasem natomiast śmieszność wywoływana jest nieudaną grą językową. Co Pani myśli o zakładzie pogrzebowym „Game over”? Przecież śmierć to nie są okoliczności, w których taki żart będzie doceniony. Jeszcze jeden przykład z tej branży – „Usługi cmentarne Pogrzebacz”.

Żart tylko na chwilę i raczej w marnym guście.

To może weźmy coś z innego obszaru. Widziałam bary „Morzygłodek”, „Burczybrzuszek” i „Salmonella”.

Strach się bać.

No właśnie! Gdyby chcieć się trzymać tej konwencji, to raczej nazwałabym bar „Pasibrzuszek”. Ale chyba najlepszy przykład niezbyt udanego żartu w nazwie firmy zaobserwowała moja studentka. W jej miejscowości działa firma oczyszczająca szamba, która nazywa się „Szajs Rakieta”. Myślę, że to miał być żart – odwrotnie niż w przypadku firmy „Masarnia Stolec, zawsze świeże wyroby”. Tutaj „Stolec” to nazwa miejscowości, a jej mieszkańcy są do niej tak przyzwyczajeni, że nie wychwycili tej dwuznaczności. Nie zauważyli, że w polszczyźnie ogólnej słowo „stolec” ma zupełnie inne znaczenie. Ale myślę, że częściej mamy do czynienia z brakiem wyczucia. Jak ktoś nazywa cukiernię „Słodka dziurka”, to przecież nie ma wątpliwości, że to wywoła lawinę niezbyt stosownych żartów.

Czy mogłybyśmy jakoś podzielić te motywacje związane z wyborem nazwy firmy?

Najprostszy podział będzie taki – nazwy mogą być motywowane jakościowo albo relacyjnie, czyli po prostu mieć jakieś znaczenie dla właściciela albo niemotywowane i to będą metafory i inne zabawy słowne. W tym pierwszym przypadku nazwą będzie zazwyczaj wyraz związany z działalnością firmy, nazwisko lub imię i nazwisko właściciela albo nazwa miejscowości. Firm, które w nazwie mają nazwisko jest bardzo dużo – choćby „Chanel”, a u nas „Ziaja”, „Inglot”. Jeśli chodzi o nazwy miejscowe to mamy „Vichy”, „Avéne” i „La Roche”. Przykładem nazw niemotywowanych będzie „L’Oréal”, choć to słowo oznacza przecież aureolę. Ładnie się kojarzy, ładnie brzmi. To w tej kategorii będzie najwięcej zabaw skojarzeniami i przekształceń. Wracając do pani pierwszego pytania, bywa bardzo kreatywnie, tylko nie zawsze ta kreacja idzie w dobrym kierunku.

Czy przyglądała się Pani temu, jak zmieniają się tendencje w nazewnictwie firm wraz z upływem czasu?

Z moich obserwacji wynika, że powoli zanikają te nazwy zbudowane z cząstkami „ex”, „tex”, „expol”, „bud” itp. Ludzie się chyba przekonali, że one nie są marketingowo dobre, pożyteczne, ale myślę, że w dużej mierze zależy to od rodzaju firmy. Kiedyś był masowy wysyp firm z cząstką „euro” w nazwie – były „Eurofirany”, „Europalety”, „Eurokuchnie”, „Euromeble” i „Euroblaty”. Ciekawe zresztą, czym się różniła eurofirana od zwykłej? Dziś takich nazw jest już zdecydowanie mniej, przestały być takie nośne.

A czy mamy w nazwach więcej anglicyzmów?

Przede wszystkim mamy teraz ograniczenia prawne – w ustawie o języku polskim jest mowa, że bez uzasadnionej przyczyny nie wolno nadawać takiej nazwy. Choć z drugiej strony widać, że się podobają. Podczas ćwiczeń ze studentami proszę ich, by wyobrazili sobie firmę, którą chcieliby w przyszłości mieć i by nadali jej nazwę. Masowo nadają nazwy anglojęzyczne. Młodzi ludzie nie zastanawiają się, do kogo działalność firmy jest kierowana i czy nie będą do niej przychodziły również starsze osoby, które raczej uczyły się niemieckiego czy francuskiego i angielski nie jest im tak znany, jak młodszemu pokoleniu.

Dofinansowano ze środków Narodowego Centrum Kultury w ramach programu Ojczysty - dodaj do ulubionych 2018.

OJczysty - dodaj do ulubionych